Ignacio Godoy Descazeaux “Heritage marketing y el desafío de aprovechar las virtudes de un buen manejo del patrimonio en la industria vitivinícola chilena”

El “marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio” (Kotler, Lane Keller, 2006: 6). No obstante, esta definición general, amplia no logra llegar en su totalidad a mercados tan diversos y multifacéticos como el del vino. Así aparecen entonces otros conceptos que buscan ayudar a entender mejor estos mercados, dentro de los cuales destaca el heritage marketing. En este caso, si bien “los visitantes o consumidores son una parte central del heritage marketing, éste aún sigue siendo controlado por factores ambientales como los sitios patrimoniales, la cooperación con las comunidades locales y las autoridades” (Lertkulprayad, 2007: 32). ¿Se preocupa la industria nacional del desarrollo de la gestión del marketing de su patrimonio cultural? ¿De no ser así, qué podría realizarse? En esta misma línea, el siguiente trabajo busca dar respuesta para estas problemáticas, mostrando la dualidad que existe en las industrias nacionales interna y externa, los problemas y las oportunidades de desarrollo, así como algunas directrices generales sobre la gestión del heritage marketing en Chile.